lastminute.com es la empresa europea de tecnología de viajes líder en paquetes vacacionales dinámicos y opera una cartera de marcas conocidas como Rumbo, lastminute.com, Volagratis, weg.de, Bravofly, Jetcost, Crocierissime y Hotelscan.

La misión de lastminute.com es liderar en el sector de los viajes impulsando la tecnología para simplificar, personalizar y enriquecer la experiencia de viaje de sus clientes. Los clientes pueden buscar y reservar vuelos, hoteles, vacaciones, escapadas, cruceros, alquiler de coches y muchos otros productos y servicios relacionados con los viajes y el ocio. 

El canal de afiliación ha ido evolucionando para el grupo lastminute.com con el paso de los años desde sus inicios en el año 2012. Actualmente, confían sus principales mercados a Awin con el objetivo de generar sinergias locales y globales y sobre todo escalar rápidamente su negocio en Europa gracias a su amplia red de partners internacionales. Desde entonces, el peso que representa en canal de afiliación en sus resultados anuales ha sido cada vez más importante colocándose hoy en día en una de las principales fuentes de adquisición de toda la OTA. Gracias a este crecimiento, tendrá un papel muy estratégico en los próximos años para la consecución de los objetivos del Grupo.

En el caso particular de España, sus programas de afiliación han contribuido a sus objetivos estratégicos y captación de nuevos usuarios y a la continua mejora del posicionamiento en reservas de vuelo+hotel o paquetes vacacionales dinámicos.

2023 año clave de afianzamiento post-pandemia para lastminute.com en España 

Durante el año 2023, los resultados obtenidos en España a través de Awin han sido satisfactorios con un incremento en facturación del 4% YoY. Gracias sobre todo al aumento de reservas de paquetes vacacionales dinámicos (reservas de vuelo+hotel), tener un mejor enfoque a las diferentes audiencias y el apoyo de campañas globales con mayores esfuerzos de marketing.

Con datos de Awin YtD 2023, se han superado niveles de ingresos pre-pandemia en más de un 15% lo cual ha supuesto un reto en la gestión del programa de afiliación debido a ciertos cambios e imprevisibilidad en el comportamiento de la demanda que han hecho más retadora la planificación y tener que responder con tácticas más ágiles.

Jorge Silgado, Affiliate Manager de los mercados de España y Alemania, nos confirma que sin duda este año ha tenido numerosos desafíos para el sector y sus propios programas de afiliados. A su vez, está convencido que 2024 será un año lleno de interesantes oportunidades y crecimiento para el canal de Afiliación del Grupo, que pondrá el foco de su estrategia en nuevos desarrollos técnicos y búsqueda de nuevas oportunidades dentro del mercado, junto con los importantes avances y nuevas funcionalidades de la plataforma de Awin. Todo esto ayudará a mejorar la monitorización y optimización de los resultados de sus afiliados.

Las oportunidades del marketing de afiliados 

El año 2023 ha supuesto un gran reto para el canal de afiliación en España debido a la nueva estrategia con foco en el crecimiento de reservas de paquetes vacacionales dinámicos o vuelo+hotel y de hacer frente a ciertos cambios en el comportamiento de la demanda post pandemia, en la estacionalidad y la sensibilidad al incremento de precios por parte de los usuarios. 

La clave para superar expectativas ha sido una buena planificación, ejecución de las estrategias y control exhaustivo de los KPIs marcados. Se han implementado una serie de tácticas que han mejorado el rendimiento de los programas de afiliación y que han requerido de una implicación estrecha del equipo de Grupo lastminute.com, de Awin y de los propios afiliados. 

Oportunidad #1: Los colectivos de empresa

Se trata de afiliados que trabajan con grupos cerrados o colectivos (empresas) y que ofrecen incentivos y promociones a sus usuarios. 

Una de las claves ha sido la evolución que han tenido los afiliados de Loyalty en los programas de lastminute.com y el impacto que ha supuesto en los resultados. Durante todo el año han puesto el foco en los paquetes vacacionales dinámicos de vuelo+hotel, donde ofrecen una combinación perfecta para cada destino ayudando a obtener mejores resultados de los valores medios de reservas por los usuarios. Para ello se han realizado planes anuales para conseguir condiciones ventajosas, siendo las acciones que han supuesto una mayor repercusión las newsletters o los espacios promocionales en lugares destacados (ejemplo: banner en homepage o destacado en sección travel), así como una efectiva comunicación de las ofertas y promociones disponibles.

Oportunidad #2: Brand Partnership

En el canal de afiliación históricamente las colaboraciones se han venido desarrollando entre anunciante y afiliado, este último promocionando al primero. Sin embargo, lastminute.com ha aprovechado la nueva vertiente que ofrece Awin y permite a las marcas convertirse en Publishers para monetizar sus espacios publicitarios en modelos de colaboración flexibles. En este sentido, destaca el caso de la colaboración realizada entre lastminute.com y Entradas.com con el que se consiguen sinergias y acceder a nuevas audiencias a través de presencia en Thank you Page y en email de confirmación, presencia en Masthead de Cine y banners en newsletters especiales. Aunque la audiencia a la que se ha pretendido llegar es de nivel socioeconómico medio-alto con el objetivo de aumentar la cesta media e incrementar las reservas de vuelo+hotel, se han facilitado cupones de descuento exclusivos para aumentar la conversión a venta. 

Oportunidad #3: creadores de contenido

Además, se han realizado acciones con creadores de contenido que han puesto en valor las marcas y que han mejorado el engagement con el usuario, lo que se ha traducido un mayor volumen de tráfico y de reservas. 

En este sentido las acciones se han centrado en llegar a una audiencia muy específica y cualificada en el sector travel. Una buena táctica ha sido calendarizar o avisar con tiempo de promociones en destinos concretos en los que los afiliados saben que su audiencia tiene interés, y además acompañando con banners y códigos de descuento las ofertas para aumentar la conversión a venta. Un ejemplo de las acciones son las realizadas con Travelzoo o Holidayguru, afiliados especializados en la creación de contenido del sector travel.

Oportunidad #4: comunidades UGC

También se ha colaborado con comunidades como Chollometro, en las que se ofrecen una serie de Flash Sales a los usuarios. 

Para este tipo de colaboraciones la estrategia ha sido diferente, ya que pretende llegar a audiencias más generales y muy enfocadas a la oferta o “chollo”. En este sentido, las comunicaciones se han centrado en las Ofertas Flash de paquetes vacacionales dinámicos o vuelo+hotel de lastminute.com, ya que se tratan de ofertas de corta duración y muy enfocadas a precio, por lo que ha sido una comunicación efectiva para llegar a este tipo de público más sensible al precio. 

Retos en travel para 2024

Actualmente y tras el trabajo realizado tanto en años previos como durante el presente año, el Grupo lastminute.com encara 2024 en unas condiciones óptimas para alcanzar mejores resultados.

El CEO de lastminute.com, Luca Concone ha afirmado: “El verano de 2023 se considera como el punto de recuperación oficial del sector viajes tras la pandemia, a pesar de la inflación, las interrupciones en los aeropuertos y los fenómenos meteorológicos extremos. La resistencia de los viajeros y de nuestro sector es algo de lo que debemos estar orgullosos. Algunas tendencias de los últimos años han llegado para quedarse, como la flexibilidad y la protección de las reservas.

Gracias a nuestra experiencia como una de las primeras agencias de viajes online, hemos combinado los hallazgos de nuestros especialistas en datos y expertos internos para dar a conocer las tendencias que, en nuestra opinión, definirán el año 2024 en toda Europa. Estoy esperando ver cuáles serán los nuevos destinos que empezarán a desafiar a los más tradicionales, no sólo desde el punto de vista del precio, sino por la necesidad de viajar de forma más responsable y a destinos menos masificados. Dado el nombre de nuestra empresa, estoy encantado de ver mucha más espontaneidad en viajes, cuando históricamente ha sido un sector impulsado por la estacionalidad. ”