La pandemia de coronavirus ha trastocado algunos de los aprendizajes del consumidor que tenían las marcas del sector Turismo antes de la crisis sanitaria. El viaje se ha convertido en una necesidad más cuya satisfacción no se queda reducida a la época estival y que ha incentivado la planificación de viajes más cortos y el deseo de una mayor flexibilidad. De ello dieron cuenta las marcas presentes en la primera edición de Best!N Travel Marketing Summit, antesala de la Entrega de Premios Best!N Travel 2022, celebrado el 1 de diciembre en el Espacio Truss de Madrid.

“Con la pandemia ha habido una tendencia a viajar más, a aprovechar el tiempo, al Carpe Diem”, destacó Abraham Martín, CMO de Civitatis, durante su exposición sobre las nuevas formas de comunicación de las marcas de Turismo donde el contenido generado por usuarios en webs y redes sociales es clave para incentivar el deseo de viajar. A este respecto, recalcó el caso de TikTok, convertida “en un buscador para los más jóvenes”. 

En la mesa redonda moderada por Javier Mediavilla, CEO de Upartner Media, Beatriz Oficialdegui, directora de marketing de Destinia, recordó que respecto a los viajes largos, el consumidor los siguen planificando con bastante antelación, pero la COVID-19 ha incentivado el gusto por reservar también planes de último minuto ante la cercanía de un puente. No obstante, para Oficialdegui, “acabaremos evolucionando a lo que teníamos antes porque una de las cosas bonitas de viajar es esa parte previa de planificación y la gente no se la quiere perder”. 

El precio continúa siendo un driver destacado a la hora de elegir una determinada oferta, aunque tal y como subrayó Laura Malone, directora de comunicación corporativa en RIU Hotels, “las marcas estamos intentando luchar contra este último minuto, con educación”. Algo que han hecho muy bien las aerolíneas, según la directora de marketing de Destinia. 

Se busca también una buena relación calidad-precio, vuelo directo en el viaje corto y con la posibilidad de llevar equipaje de mano, y confort en los trayectos largos, añadió Sara Losa, directora de marca, planificación y patrocinio de Air Europa, quien en otra ponencia recordó el propósito de marca que había comenzado a trabajar la aerolínea en 2018, basado en ofrecer más libertades (y flexibilidad) a los usuarios. “Trabajamos día a día con todas las áreas de la empresa en tener productos y servicios flexibles para que el cliente pueda elegir. Porque una misma persona tiene necesidades distintas según el momento o tipo de viaje”, expuso. 

Personalizar el viaje del cliente

Anna Roca, directora general de Proximity Barcelona, recordó, no obstante, que no todas las marcas del sector enfocan sus programas de fidelización de manera idónea. “En Travel todos son exactamente iguales, hay que ir más allá de los niveles y las recompensas y centrarse en personalizar los journeys de cliente”. De acuerdo con Roca, conviene empezar a definir nuevos criterios para segmentar, ante un mayor auge de las microcomunidades, que son más difíciles de acceder pero más relevantes. Entre las tendencias de consumo, citó la reaparición de los viajes multigeneracionales (“quienes deciden son los Z, quienes pagan los seniors y X”), la búsqueda de ofertas pet-friendly (“no significa dejar entrar a un perro, pero que no pueda moverse”) o los nómadas digitales. 

Y en esa personalización de la experiencia para cada cliente el dato resulta clave. “Nosotros no tomamos decisiones sin datos y contamos con una manera de trabajar bastante ágil; se toman decisiones en función de KPIs”, expuso Teresa Aritzi, CMO de Soltour en la mesa redonda moderada por César Torrás, chief innovation officer de BBDO&Proximity España. Aunque todavía esa automatización del dato en su manejo no haya llegado tanto a otros canales como Retail, en opinión de Yago Martín, director general de Smartbox. “Nos apoyamos en los datos, pero en Retail esto todavía es un proceso muy manual”. 

“Los básicos hay que hacerlos bien”, enfatizó por su parte María Paredes, directora de marketing digital de Avoris, al recordar que todavía existen puntos de contacto con el cliente donde la automatización no se realiza de forma correcta. “No puedes tener un chatbot donde obligas al usuario a insertar cuatro veces un código de reserva. Nosotros trabajamos con experiencias que continúen en el tiempo, pero hagamos bien lo básico”. 

La inflación en el viaje de Navidad

Best!N Travel Marketing Summit 2022 también sirvió para descubrir las tendencias de los consumidores en sus viajes para esta Navidad, gracias a la investigación realizada por Appinio en exclusiva para el encuentro y presentada por su directora general, Livia Mirón. Según el estudio, la inflación está afectando a la planificación del viaje en Navidad. Un 60% se ha planteado acortar la distancia del viaje; un 53% su duración; y un 44% incluso cancelarlo. Esta última opción ha sido finalmente realizada por un 40% de usuarios. 

A la hora de planificar el viaje para esta próxima campaña, la web resulta el canal más elegido, con un 39% de encuestados, seguido de las recomendaciones (37%) y las agencias de viaje (37%). La publicidad incentiva el comienzo de la búsqueda en un 10% de consumidores. A este respecto la televisión ha vuelto a situarse como canal con el mayor recuerdo publicitario (65%), por delante de redes sociales (52%) y páginas web (37%). 

Sobre cómo aprovechar los datos y la Inteligencia Artificial para maximizar las campañas publicitarias del sector Travel, Ultano Kindelan, country manager Spain de Pixis, recordó a los asistentes las posibilidades que ofrece su herramienta, capaz de optimizar ROI y ROAS en campañas para entornos cerrados como Google o Facebook Ads.

Industria MICE

La jornada del marketing summit finalizó con una mesa redonda con directores generales de hoteles ubicados en Madrid, ciudad que sigue reforzando su papel como principal destino Mice en Europa, según el último ranking de World MICE Awards. “La ciudad ha tenido un fuerte crecimiento en estos últimos años, con factores clave como el clima, el transporte o la gastronomía”, indicó Nayra González, directora en Bless Madrid Hotel, durante la mesa redonda, moderada por Juan Goyanes, director comercial en Wemass. 

La pandemia y la administración pública también ha ayudado a acelerar este crecimiento del sector Mice en la capital, “Barcelona siempre ha sido la primera en negocio y turismo”, señaló Guzmán Muela, director general en Hyatt Regency Hesperia Madrid. El propio concepto corporativo y serio ha cambiado, hacia uno más de ocio y entretenimiento, completó Paloma Martínez, general manager en Intercontinental Hotel Madrid. 

De cara a 2023, las perspectivas son positivas. A pesar de la inflación, el sector se está transformando, con nuevos enfoques en marketing, además de la demanda de los propios clientes, intervino Paloma Martínez.